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豪车营销体验当道

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摘要:豪车营销体验当道
要是没来到路虎广州体验中心,季刚还是四川交通厅的一名普通职员。现在,他与他的同事们每周要接待好几批来玩驾驶越野车的客人,负责给他们做驾驶技巧和安全知识培训,偶尔还会有些紧急救援。另外,每年还有大半的时间,他会跟随体验中心组织的全国乃至全球的越野远征活动,出任陪同教官。

这些让季刚的生活发生了前所未有的转变,还有一种转变也在发生,但可能连他自己都没弄清楚的是,更多和他一样的教官们而不是传统意义上的销售员们,成为了路虎体验式商业模式中最重要的一环。

体验当道

《福布斯》杂志曾这样描述十字水度假村:“南中国的幽静山谷中,一泓碧水分流青山两侧,一座金黄竹桥横跨清涧之上,隐约望见楼宇屋角。。。。。。”

路虎广州南昆山森林公园体验中心就建在离此地不远的一处深山丛林里。路虎依据原始的山形地貌,结合越野路障的设计数据,在此处开发了20多个越野项目。沿着山路驱车进入,这里奇松怪石、鸣泉飞瀑,幽深莫测,一路上你要经过车在上面如“恐龙漫步”的巨石坑洼,你要感受极限的侧倾而行,还要承受高空震荡的“跷跷板”,或惊心动魄地完成45度上下坡等。没错,这里正是探险家们的乐园。

2011年,路虎继续刷新年度销量纪录,全年同比增长54%,在国内SUV市场头把交椅的地位再次得以巩固。在这样的业绩中,很多人可能不知道的是,路虎体验中心居功至伟。目前路虎全球有33个体验中心,每一个体验中心都因其地域、人文和特殊的设置而各具亮点,而其客户转换率平均高达30%,路虎广州体验中心的转换率能达到40%,通常业内公认的转换率仅在15%~20%左右。体验已成为路虎汽车最重要和最有说服力的营销方式。

中国已经成为全球最大的汽车市场,同时也是全球最大的豪华车市场,消费群体越来越成熟,仅仅依靠传统的广告营销或者单一的沙龙活动已经很难促成一桩交易,人们更多开始追求一种生活方式、价值观甚至文化上的认同感。

托夫勒很早就曾预言,“随着科技的进步,人们收集体验,就好像他们收集很多值得怀念的老物品一样”。面对需求日益多样化、个性化的消费者,更多车企意识到,要通过汽车为这些新的消费群体创造更多的体验乐趣,给他们提供更多新颖的消费享受,设计更多奇特的消费经历,让他们留下独特而难忘的消费记忆。

4S店作为车企与消费者最直接的接触渠道,被集中赋予了各种各样的体验功能。走进7月初新开业的北京英菲尼迪旗舰店,一股“新豪华”风迎面而来,外围简约的园艺风格,加上内部按艺术画廊标准打造出来的设计氛围,可以让每一位访客体验到不一样的审美和生活格调。

几乎同期开业的北京宝马5S店的体验主题则偏重在可持续发展方面(也即新增加的第5个S),这里从建材到能源利用、自然光覆盖、水资源循环系统等各方面,全都严格遵守环境保护、低碳节能的要求。很明显,宝马希望与消费群体中间,唤起一种节约能源、有社会责任感的、回归自然的共鸣。

而路虎体验中心又不同于4S店,它是路虎为了打造一种体验文化而专门独立运营的一个品牌。“路虎全球的体验中心有些位于深山峻岭,有些位于沙漠,有些在滑雪场。”捷豹路虎中国公关关系副总裁谷晶这样解释,“我们希望每一位体验者身处其中时,内心的探险激情可以在最自然放松的状态中迸发,从而拥有一种全新的积极寻求自我的生活方式和探索未知的生活态度。”

体验改变模式

汽车尤其是豪华车作为一种特殊的消费品,消费者越来越注重购买前的体验,而汽车又是一种非常容易实现体验营销的产品,但是,往往代价或者成本高昂。

在一些一线城市,往往以体验为主打的豪华车4S店建店成本都非常惊人,而新建的星德宝宝马5S店更是耗费了3.2亿元人民币。为了打造一种环保和责任感的体验,宝马在5S店的细节建设上可谓下足了功夫。

“我们店里在空间顶部全部安装吸音板,不会产生回声和影响外界的杂音。而且有的人需要自己空间的时候,也不会有其他的声音干扰。”再比方,星德宝的总经理庄增文越说兴致越高,“我们靠路边的玻璃2.9度的斜度设计,如果是阳光照过来,所有的光折射到地上,从而不会对建筑区域来往车辆的驾驶者带来隐性的威胁。”

另外,在星德宝店内,90%的雨水都是可以被回收和再利用,从而减少50%的水资源消耗。5%的自然能源可以借助1500平方米的太阳能光伏板和风力发电获得。同时,地源热泵还可以帮助节约总体空调电力消耗的60%。

过硬的硬件投资资本是一道坎儿,还有一道必过的难关是内部销售从内容到流程及整个模式的改变。当体验而不是需求成为消费者购买豪华车的主要诱因时,营销跟以往一切都变得不一样了。

“一旦以体验为目标设计一次推广活动”,星德宝市场经理的高洁发现,“活动的内容和形式,还有流程,完全不同了”。以前最重要的是发现客户的需求,“如果没有需求,你怎么办?如何更好地满足需求该怎么办?”,而现在需求变得不再是第一推动要素了,“你必须向客户展示的是,你们公司能带来什么不一样的东西?你值不值得信任?你能否打动客户? ”

以前考验的是你的“主动表白”能力,现在“表白”也不一定带来正效果,而是需要重新培养一种“潜移默化”的能力。这一点身为宝马(中国)市场总监的朱力威的感受应该更深刻,为此,宝马还专门调整了营销策略,从2010年开始启动的“宝马之悦”传播活动正是为了打破原先那种一味高高在上的格调,从原本注重个人享受的体验,开始向从分享中得到乐趣,并关注公益事业和社会责任这种新的体验文化转变。

新的体验文化同样也被传承到了星德宝5S店,实际上,在该店开业的当天,还同时启动了由北京志愿者服务基金会和星德宝共同创建的“星德宝绿色环保志愿服务专项基金”,该基金将主要用于BMW 绿荫行动。

体验式营销带来最大的不同就是,高洁必须开始组织宝马的车主和一些潜在客户,频繁地开展各种的活动,之前在星德宝其他4S店时,曾经在一年52周里面组织了近58场活动,这意味着基本每个周末她都会出现在各种活动现场,多数时候,还会不停地在几个活动之间穿插串场。

隐性营销

体验带来营销模式改变最彻底的还是路虎公司。

路虎体验中心既有路虎直接投资的,也有英国路虎授权独立运营的,但在管理模式上是一致的。路虎中国的体验中心可以与全球30多个路虎体验中心共享资源,人才资质上也是由英国路虎总部进行统一认证颁发。

路虎森林公园广州体验中心是继2006年国内第一家“北京路虎长城体验中心”成立后的中国地区第二家,也是英国路虎汽车公司正式授权的中国首家独立运营的路虎体验中心。

路虎广州体验中心的主要业务来自培训,根据谷晶的介绍,他们会将客户划分成车主、订车客户以及潜在客户3类,针对不同的车主制定不同的培训计划和内容,比如,针对车主会为其提供车辆培训,越野初级、中级和高级培训以及其他相关培训,并邀请其参加远征活动,重点在提高他们对品牌的忠诚度,形成良好的口碑效应和圈层营销,引发圈层购买行为和二次购买行为。

另外,针对订车客户,会邀请他们来到路虎体验中心体验,加强其对路虎车型越野能力和驾控操作的体验,形成“预”感情。还有,针对潜在客户,会与营销部门配合,邀请到中心体验,从品牌、文化、产品三个层面加深他们对路虎品牌的印象,并转化为实时购买力。

在整个过程中,像季刚这样的教官就理所当然成为整个团队中最核心的人员。目前,广州体验中心的教官主要分首席教官,高级教官,演示教官三个级别,他们不仅要承担向客户展示路虎产品的特点、科技、优势,以及在实际驾驶中为驾驶者和乘客所带来的体验;同时,也能引导潜在客户在体验中发现自身需求,从而帮助他们选择最合适的路虎产品。

“最终,路虎体验中心激发出来的客户购买需求会及时地移交路虎销售部门,并转交各经销商进行后续服务。”谷晶说。

一位资深的营销专家在分析了路虎体验中心的运营模式之后,看到背后最大的不同在于,教官这样一种职业已经发生了很大的转变,虽然其内容和形式都没有变,但是却在营销链条中取代销售员起到了至为关键的作用。

“因为在技术上的专业,教官可以更容易取得体验者的信任,同时在路虎设计的独特的体验环节中,通过完成共同探险,与体验者结成一种难得的伙伴关系。这是传统销售员很难达成的,是一种成功率更高的隐性营销。”

而这将来所能引发的改变,可能不仅仅是一个销售模式的改变,还能联动地引起企业组织架构,甚至一个职业的变迁。
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